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Frédéric Fougerat: « Maîtriser son identité numérique, c’est garder le contrôle de soi »

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Le Directeur de la communication et Marketing chez Foncia groupe vient de publier aux Editions Bréal un livre intitulé « Un DirCom n’est pas un démocrate ! ». Il revient ici sur les grandes lignes de cet ouvrage.

 

« Un DirCom n’est pas un démocrate ! »… Quel message avez-vous voulu faire passer à travers cet ouvrage ?

Dans cet ouvrage, j’ai surtout voulu partager mon expérience de plus de 30 ans de direction de communication. Ma vision de ce métier, son évolution, comme l’évolution de ses enjeux, sa dimension stratégique, et le poids récent des réseaux sociaux, où je suis exposé et donc visible.

Ce livre me permet aussi de mettre l’accent sur deux points importants. D’abord, le fait que la communication est un métier. C’est même un écosystème de métiers. La communication requiert une somme d’expertises qui ne permet pas de s’improviser dans ce métier. Et même un sens aigu de la communication ne fait pas de l’heureux titulaire de ce don un professionnel.

Ensuite, le titre volontairement provocateur de ce livre veut rappeler que la communication, ce n’est pas être en quête d’un consensus. Ce n’est pas chercher faire plaisir au plus grand nombre. C’est servir une vision. C’est s’engager pour être efficace au service d’objectifs stratégiques.

Dans votre livre, vous affirmez que pour rester dans la course à l’emploi et optimiser ses chances d’évolution professionnelle, il faut maîtriser son identité numérique et travailler sa notoriété. Pourquoi ?

Maîtriser son identité numérique, c’est garder le contrôle de soi. Nous sommes souvent les premiers responsables d’une empreinte numérique négative, notamment en partageant des informations personnelles ou professionnelles qui ne devraient pas entrer dans la sphère publique. Et avec le numérique, ce qui y entre n’en sort généralement jamais. Il est donc préférable de maîtriser son identité, son image, et toutes les informations qui se rapportent à soi.

Ensuite, il est possible de donner une valeur à cette identité numérique, ce que je nomme la valeur sociale. C’est l’influence que chacun peut acquérir dans un domaine d’expertise, grâce à un talent, à son physique, à son humour… et cette valeur peut faire la différence à l’occasion d’un recrutement.

La communication travaille de plus en plus à anticiper les crises ou à les gérer. Quel est votre regard sur la gestion des dernières crises sociales en France ?

Pour des institutions démocratiquement élues, il me semble de plus en plus compliqué de pouvoir agir dans un environnement de contestation continue, où leur légitimité est en permanence contestée. La démocratie, c’est le débat, puis l’élection de celles et ceux qui sont mandatés par la majorité pour agir. Nous sommes en train de sortir de ce modèle, pour aller vers un système qui tendrait de légitimer le bruit, qui l’emporterait alors sur le suffrage universel. Nous vivons une époque qui donne plus de valeur à l’indignation qu’à l’engagement, à la réaction qu’à l’action, à l’émotion qu’à la réflexion. De fait, la communication classique n’est certainement plus adaptée à notre époque. Notamment face aux activistes formés aux préceptes du sociologue américain Saul Alinsky, pour lequel il y a quatre phases de communication à mettre en œuvre pour déstabiliser un gouvernement : la provocation, qui amène à la répression, puis à la victimisation et enfin à la solidarité. Aujourd’hui, cette théorie s’avère particulièrement efficace une fois mise en pratique, avec les réseaux sociaux.

On est aujourd’hui dans un monde qui est très communicant, où l’instantanéité rythme les journées au son des notifications des smartphones. Est-ce finalement évident de savoir à quel moment prendre la parole ou se taire ?

Non, cela n’a rien d’évident. Cela suppose de considérer de nombreux paramètres que maîtrisera un professionnel de la communication grâce à son expérience et son expertise. Il s’agit de savoir faire preuve à la fois d’observation, d’écoute et d’analyse, pour comprendre l’environnement et les parties prenantes, dans lequel et avec lesquelles on doit intervenir. Il faut évidemment savoir faire preuve de discernement et de sens politique, qualités indispensables au bon communicant. Enfin, il s’agit de savoir s’engager, afin de décider de communiquer ou pas, de prendre la parole, et à quel moment, ou se taire, et pendant combien de temps…

À un moment où aucune entreprise ou marque n’est à l’abri d’un lynchage médiatique, le temps et la façon de toucher les gens sont-ils importants à votre avis ?

Oui, c’est essentiel et cela peut-faire la différence. C’est même dans ce type de circonstances que la formule « tout est une question de timing » prend tout son sens. La même action, menée à deux périodes différentes, le même mot prononcé à deux moments distincts n’auront pas le même impact ou la même résonnance. Ils ne provoqueront pas la même émotion. Ils n’auront pas la même utilité. D’où l’importance de savoir choisir le bon moment pour agir, s’exprimer ou pas.

Ce qui est essentiel aussi, c’est d’être préparé à affronter la crise. C’est un temps particulier de la vie professionnelle. Un des moments les plus sensibles, les plus exposés, où la préparation et l’expérience permettent de se consacrer pleinement à l’intelligence du sujet, et non à des questions secondaires d’organisation ou de coordination, qui doivent avoir été anticipées et être réglées, connues, partagées quand survient la crise.

Peut-on réellement évaluer les compétences d’un DirCom ?

Il existe de plus en plus de données mesurables qui permettent d’évaluer certaines compétences d’un DirCom. Il faut toutefois savoir faire preuve de discernement quant à l’usage de ces données. Par exemple, dans les relations presse, on ne peut pas se limiter à une évaluation quantitative. Ce n’est pas positif d’avoir plus de retombées presse, et négatif d’en avoir moins.

D’une part, il faut analyser la tonalité de ses retombées. Si elles sont négatives, leur quantité n’a rien de positif. D’autre part, il faut aussi analyser les circonstances. Pourquoi avons-nous plus de retombées ? Est-ce directement lié à une production de contenus de votre service communication, ou est-ce lié à des aléas qui ne sont pas maîtrisables, ou pas de la responsabilité de la direction de la communication.

Ensuite, les capacités d’engagement, de décision, de discernement, de réactivité sont clés, mais plus complexes à évaluer, tout comme la valeur sociale, essentielle pour les communicants à l’ère de l’influence en ligne et de la crise permanente, qui nécessite la connaissance de pratiques, d’attitudes et de compétences spécifiques.

Qu’est-ce qui rend un DirCom heureux en 2020 ?

La communication est un travail collectif. Ce qui rend un DirCom heureux, c’est avant tout l’engagement et la créativité de son équipe, et l’intelligence collective, qui permettent de grands succès.

Propos recueillis par Cyrille Djami à Paris

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