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21 janvier 2021
Business

Leçons de ce tourbillon Covid-19 : L’industrie publicitaire se réinvente… Les MARQUES font évoluer leur positionnement et leur discours

Par Mireille Fomekong, Senior Manager ASCESE

2020 ! Quelle année !!!!

Même les assureurs et, parmi eux, les actuaires rompus au calcul de la prévisibilité au moyen des probabilités et statistiques, n’auraient pu imaginer l’incroyable scénario de l’année 2020 ! Nous entamons 2021 avec les appréhensions et les incertitudes d’une année 2020 qui aura bousculé toutes nos prévisions et toutes nos certitudes. Une année qui aura emporté plusieurs communicants de talent à l’instar de Patricia Berthelot à qui je rends hommage, à Aurélien Onana Ndjodo et à tous les autres, qui se sont éteints pendant cette période noire.

Funeste année 2020… on s’en souviendra. Avec cette maudite COVID 19, qui a ralenti, voire asséché notre carnet de bons de commandes, rallongé les délais de paiements des maigres campagnes que nous avions, 2020 qui a poussé nos agences de publicité tantôt à licencier, parfois à adopter le partage du temps de travail, souvent à baisser légèrement les salaires pour continuer d’exister… Secouée, menacée, l’industrie de la publicité a su se réinventer pour ne pas disparaître. ASCESE aussi.

Je salue le sens du sacrifice des salariés de notre entreprise, leur dévouement durant cette période difficile qui n’est malheureusement pas terminée. Pour autant, nous avons des raisons d’être optimistes, alors qu’un rebond se profile depuis début décembre, sous la forme d’un retour de l’activité publicitaire augurant de lendemains meilleurs.

L’optimisme a toujours fait partie de moi. Au début de cette pandémie, j’ai craint le pire pour mon secteur d’activité, et pour ASCESE en particulier. Sans doute la peur de l’inconnu. Aujourd’hui, je vois un pays qui s’est remis au travail, qui consomme, produit malgré la conjoncture difficile. Je vois mes sous-traitants (imprimeurs, logisticiens et autres) qui, même empêchés de voyager, résistent et se réinventent.

Tous les matins, la même clameur monte de cette population à l’ouvrage, ces va-et-vient rythmés par les klaxons, et ces motos qui m’insupportent d’ordinaire, mais pétaradent maintenant, comme un doux chant poétique d’espoir… Les Marques et les annonceurs ont accompagné ce mouvement de résilience partagée, en se réinventant. En effet, depuis la crise sanitaire liée à la Covid-19, les marques ont renforcé leur posture politique et leur rôle sociétal en communicant davantage sur leurs engagements en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

La crise n’a fait qu’accélérer une tendance observée depuis quelques années, puisque les marques ont opéré cette mue dès le milieu des années 2000. Elles tendent vers un discours de proximité et d’empathie, plus en phase avec les aspirations des communautés. L’exemple du groupe SABC à cet égard est assez édifiant et symbolique de ce beau Trend. L’action prend le relais de la parole. Exemple : l’action du groupe SABC pour la rentrée scolaire, pour la culture camerounaise, mais surtout l’investissement conséquent consenti par le groupe (Plus de 400 millions de Fcfa) pour soutenir le corps médical, les hôpitaux, les prisons, et les orphelinats durant cette crise inédite). 

DES MARQUES CAMEROUNAISES PLUS SOLIDAIRES ET PLUS EMPATHIQUES

Si le propre de la marque est en premier lieu de créer de la valeur pour l’entreprise, suivant une logique capitaliste, son processus d’altérité incite à nous interroger de manière plus philosophique sur la métamorphose structurelle de la marque susceptible de répondre à un nouveau capitalisme, davantage solidaire.

La crise sanitaire COVID 19 a poussé les Marques à se construire de manière différente ; c’est-à-dire indépendamment de la valeur purement commerciale, associée aux marchés de masse, mais en revendiquant davantage d’éthique, d’équité, de contribution sociétale et d’engagement citoyen. Les marques ne communiquent plus sans mentionner les messages sur les mesures barrières anti COVID, l’hashtag stop Covid. Tous les modèles de Com’, d’activation marketing stratégiques et opérationnels, ont dû être repensés avec la COVID 19.

Les marques ne manquent plus de se positionner comme des prescripteurs auprès des consommateurs, en les impliquant davantage, en inculturant davantage leurs messages. En témoignent les nombreux emprunts publicitaires à notre patrimoine culturel, et à aux verbatim populaires du moment.

Hommage du vice publicitaire à la vertu de notre patrimoine culturel ? Hommage tout de même…

La crise sanitaire COVID 19 oblige les marques à sortir du modèle traditionnel pour un modèle nouveau. Les marques cherchent plus que jamais à s’imposer comme des acteurs du quotidien des camerounais pendant cette crise.

Dire, c’est faire

Plusieurs entreprises et compagnies industrielles, ont fait suivre leur discours d’actes concrets en faveur des communautés et des populations dans la tempête de la crise. C’est une belle évolution que nous devons à ce moment difficile. Il faut regretter l’absence d’ingéniosité ou d’opportunisme commercial de l’industrie de la téléphonie mobile, qui n’aura pas su capitaliser sur la période de confinement étendue de Mars à Août pour améliorer ses services et nous donner plus envie de consommer. Consommer non pas par contrainte, mais par envie… L’industrie des TELECOM est probablement, ma plus grosse déception à l’heure d’esquisser un premier bilan de cette crise sanitaire.

Les marques camerounaises ont majoritairement adopté, au moins dans leur prise de parole, la posture politique de l’altérité, en prenant des engagements concrets. Elles ont bien compris que dire ne suffisait plus mais que le discours publicitaire devait s’accompagner de faits.

En conclusion, la crise sanitaire n’a fait que renforcer la posture politique des marques camerounaises à travers un discours performatif visant à transformer les mots en actions. L’alter-marque apparaît comme un nouveau garant de l’Afropolitain hypermoderne, qui vit désormais avec la grande distribution dont le symbole actuel est le Grand Mall à Douala. Ce faisant, elle supplée un Etat Omni-absent, endosse son rôle de prescripteur social et une posture politique qui est la bienvenue.

BIENVENUE AUX ALTERS MARQUES… le COVID 19 aura renforcé notre altérité.

Au bout du compte, nous avons su transformer une faiblesse en opportunité… il n’est pas beau le marketing ? J’aime mon métier.

Bonne année 2021 à tous.

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